每经记者 宋美璐    每经编辑 魏官红    

伴随着冬季的绑架到来，一些户外游乐项目受到限制  。被地

和上海、产年鸿利会娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元广州不同，后中北京作为一个北方城市，国文冬日的娱产业何园寒气逼退了很多出门游玩的旅客 ，即便是入本“环球影城”也步入了淡季
。不过，土主题乐在通州区 ，绑架一个新的被地室内主题公园综合体项目——“顶点公园”宣布立项。

项目方脉驰文化总裁赵阳解释称，产年顶点公园作为一个室内乐园综合体，后中建立之初就是国文为了和环球影城互补 ，吸引环球影城夏季溢出人群的娱产业何园同时 ，弥补环球影城冬季的入本局限性，形成集群效应。该项目汇集芭比、变形金刚 、史努比、小猪佩奇等众多国际经典IP ，被称为“亚洲最大的国际IP室内乐园综合体” 。

从全球首个“疯狂动物城”主题园区落户上海迪士尼乐园，到上海乐高乐园度假区项目基本完成乐园主体设计，越来越多的国际IP进入中国市场 。与此同时，本土乐园也在发力
，前不久 ，泡泡玛特城市乐园于北京朝阳公园正式开园，引起热议。

泡泡玛特乐园 图片来源：每经记者 宋美璐 摄

中国从不缺少主题乐园入局者 ，鸿利会娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元从地产商到影视公司，无数投资者试图借助IP打造“中国版迪士尼”，也创造出了方特、长隆等知名乐园 ，但更多的乐园中途折戟 。

中国主题公园究竟缺少什么 ？未来的主题乐园的核心是什么？

“中国文娱产业做了很多无效投入”

实际上，中国主题乐园的概念，最早可以追溯到1989年开园的“锦绣中华” ，其背后的华侨城是一个地产公司，当时中国的主题乐园大多都是这种包裹“乐园”外衣的地产项目。

如今回头来看，多数号称投入重资金的“乐园”项目已中途折戟。

其中最经典的当属对标“迪士尼”的“福禄贝尔科幻乐园”，该乐园1996年建成 ，投资1.1亿美元建成，占地1800亩 ，被称作“中国第一大科幻主题乐园”。但因选址不当、运营等问题，不到一年就宣布倒闭 。类似的还有坐落于上海的美国梦幻乐园 、广州番禺飞龙世界等。

赵阳称，“过去15年 ，中国文娱产业是被地产绑架，做了很多无效投入 。”

脉驰文化总裁赵阳 图片来源：受访者供图

“上世纪90年代中期，全国主题乐园快速增加至1000多个，最后90%烂尾，沉淀资金超4000亿元。”这是时任中国旅游经济研究中心副主任原群在2015年接受每经记者采访时提供的数据
。

已经打出品牌热度的本土乐园欢乐谷 、方特则是以游乐设备为卖点，比如
，欢乐谷以“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”为发展理念，每隔几年都会进行一次大型 、全面升级 ，更新园内设备来吸引游客。

缺乏IP支持 ，也没有运营经验，“房产+主题乐园”模式疲态尽显 ，与之相对的是，2016年迪士尼乐园进入中国后，就成为迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园 。

迪士尼的成功证明了中国主题乐园蕴藏着巨大增长空间
，这也让中国主题乐园看到了IP赋予主题乐园的魔力，至此，完整的主题概念初具雏形。

在主题乐园浮沉近30年，赵阳表示，中国主题乐园从靠大型刺激类游乐设施进化到了拼IP内容的2.0阶段，现在在加速进入3.0主题创意阶段
。

巨大的吸金能力吸引着影视公司也跃跃欲试
。

万达电影、华谊兄弟 、奥飞娱乐、光线传媒等头部影视公司都向主题乐园伸出了触角，中国电影今年宣布筹建中国科幻电影乐园。对于艰难前行的影视行业来说，他们期待在主题乐园找到新的增长点 ，再造一个“中国版迪士尼”，延续IP的生命力。

但目前来看，“中国版迪士尼”仍未出现。

“国内对IP很多时候有误区
，认为哪个电影火了 、哪个动画片火了就是IP ，甚至还有的用企业形象去做IP 。”赵阳说 。

在他看来，成熟的IP应该有足够的时间和空间积淀 。时间是指至少有3代粉丝群，比如芭比有60余年、史努比有70余年（历史），都陪伴几代人的生活成长 ，有从小朋友到爷爷奶奶的客户群
，这样才有价值；空间是指在哪里都能看到，比如变形金刚每两到三年会有一个大电影 ，电视上也能看到 ，商场玩具店里也有变形金刚的产品。

“达到这些需要IP方的持续打造和沉淀，不能两三年就没有后续的投入了。”赵阳称
，主题乐园项目需要很长的建造周期 ，如果没有持续打造的能力，很多项目可能开业的时候已经不火了，这就是不合适去做实景娱乐或者主题乐园的IP。

一窝蜂式授权 致不同业态同质化竞争严重

欧睿国际数据显示，2014年-2019年我国主题乐园市场规模稳步增长 ，2019年规模已达到469.97亿元 ，同比增长23.7%
。2020年受疫情影响降至289.03亿元 ，2021年恢复至355亿元。

凭借人口优势以及人民消费力的提升和消费类型的转变 。全球知名管理咨询公司麦肯锡研报显示 ，中国当前的主题乐园市场规模已居全球第二。

但另一组数据显示，仅有27%的中国消费者曾经去过主题乐园，不及发达国家市场68%的平均水平 。这和可选择的优质项目较少有关。随着国际IP和乐园进入中国，人们对体验感的要求也在提高，IP力量不够或后续运营不佳都可能导致乐园最终的失败。

“主题娱乐对运营方有着相当高的专业要求。一个主题娱乐项目从倡议到落地再到服务游客
、真正成功，会经历设计 、建设
、营销
、运营
、管理等多个环节。不但每个环节本身需要足够的知识经验，环节之间的协调平衡也至关重要。”赵阳说 。

这不只是IP储备和影响力的问题，更重要的是IP的整合与商业性。

迪士尼通过自制和收购
，形象IP不断与时俱进  ，全产业链变现模式优良；环球影城构筑“自制+收购+授权”三叉戟形象IP体系；默林娱乐通过收购兼并获得多元化IP……

华强方特利用10年时间打造了IP“熊出没” ，但此后在持续创新IP上也面临不小的挑战。国信证券研报认为
，对中国主题乐园来说，自制IP从长期来看是必须的，也是必要的 ，但需要本土影视动漫技术逐步成熟
、本土消费者文化认同感加深等诸多因素的助力，往往需要较长时间，同时也相关运营主体各方面沉淀积累推动 。

而在IP实景娱乐授权方面，与IP商品授权不同，实景娱乐授权范围更广、业态更丰富
 。赵阳介绍 ，不同的IP做怎样的项目、规模有多大 
，都需要专业团队进行系统考量，在此之后
，才会有授权和落地的过程 。与此同时
，授权也会有排他性保护，确保项目在一定范围内的独家运营，使得IP能最大程度地发挥其独特性。“国内的IP打造相对起步较晚，目前的授权业态也不甚清晰。我们常常会看到国内IP方进行一窝蜂式的授权，这造成了后期盲目扩大内容 ，导致不同业态的同质化竞争。”

“孙悟空、聊斋、红楼梦……中国从来不缺优秀的故事和素材，缺的是成熟完整的产业链。”赵阳观察到，由于对乐园运营理解不够
 ，很多新兴的主题乐园，在学习国外经验时直接照搬 。“看到海外有什么就搬什么
，要么是光影
，要么是无动力，但只是搬了最后一环
，不知道这一环前面的其他准备。在投入设备时并未充分研判项目的可行性和投资回报 ，最终以亏损收尾。”

他表示，成熟的IP创作应该在拍电影前就想好了需要什么样的产品 ，销售渠道是怎样的？市场需求是什么？比如，迪士尼即将开业的“疯狂动物城”，在七年前做电影的时候就已经想好了在乐园的布局，所以当时的画面设置，其实就是一个迪斯尼的区域 。

“无效投入是非常大的浪费，不过这也是主题乐园发展的必经阶段，海外市场也是这么走过来的。我们现在用20年的时间走完了海外70年的路 。”赵阳认为 ，现在已经进入了选择优质项目的阶段 ，“包括政府在投资时也不只是关注征集，而是希望通过优质项目吸引人过来 ，这样才会有更好的营收。”

中国主题乐园仍以门票收入为主 盈利难题待解

由于IP内容不足 ，产业链不完善等问题，中国主题乐园中 ，仍存在盈利困难的问题 。

《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2019年底 ，中国有339座主题公园，其中25%亏损、22%持平 、53%盈利（经营性） 。

从乐园的盈利模式上看，中国主题乐园大多仍以门票作为主要收入  ，尚未形成产业链 。据国信证券统计，国际上以迪士尼为例 ，门票仅占三成左右
，更多的收入来自餐饮住宿和衍生品零售的二次消费 。而本土主题公园门票收入可达70%。

“顶点公园”汇集了美泰集团、绘儿乐集团、沃贝集团和孩之宝集团四大IP集团
，“单一的IP会有一定局限性，不同IP可能会更受到不同年龄群、不同性别的游客喜爱。因此 ，将不同的IP整合在一起，打造一个国际IP室内乐园综合体，可以覆盖更多的目标客户群 ，增加可玩性和收入结构 ，进而将门票费用降到最低。”赵阳称
 。

图片来源 ：受访者供图

当然也不乏单一IP的乐园项目 ，这对IP要求更高
，赵阳举例称
，即将在上海开业的亚洲第一个小猪佩奇户外主题乐园，“拥有各个年龄段的粉丝，且始终有丰富的内容推陈出新，才是适合的主题乐园IP 。”

正如迪士尼CEO罗伯特·艾格此前在接受媒体采访时所说 ，“我们相信一个成功的迪士尼乐园在中国，会增加人们对迪士尼的认识
、尊敬和欣赏。不仅仅是迪士尼的品牌，更是迪士尼所塑造的故事、人物形象
，以及迪士尼的历史。”

近年来，随着AI等技术的发展，主题乐园也进入到技术引领、通过线上线下的共通互动增加粘性的阶段。比如 ，利用大数据实时显示排队时间，利用VR增加沉浸感等。

但是赵阳认为，乐园的核心仍然没有变，“技术只是对互动性有更好的提升，但是AI改变不了这个产业
，娱乐产业最终还是以人为本。背后创造的故事是AI做不了 。”

细数国内的很多公园设备，其先进程度已经超过了迪士尼和环球影城 ，体验度却弱很多。赵阳认为
，乐园的成功，爱是关键。“这么多年不管是迪士尼还是其他成功案例都是在讲故事，人与人之间的爱
，父母、孩子、朋友之间的联结等 。乐园要让游客感觉真的进入另一个世界
，体验跟现实世界完全不一样的场景，这才是乐园打造的核心，即讲故事的能力 。”赵阳说。

变形金刚IP方孩之宝也同意以上观点 ，“AI只是一个技术而已
 ，我们不要把它神化，乐园更多的还是在利用技术提升体验。”